[新聞] 八成院線電影上架串流 電影票房貧富差距

串流時代：八成院線電影上架串流 電影票房貧富差距擴大、內容競爭更激烈 https://www.readr.tw/post/2962 作者 劉怡馨 金馬獎即將邁入 60 週年，眾多國片表現亮眼，其中今年初上映的《關於我和鬼變成家人 的那件事》入圍 8 項大獎，其講述同志婚姻的喜劇故事擄獲人心，創下全國總票房 3.63 億，成為今年度臺灣華語電影票房冠軍。 而好萊塢電影在 COVID-19 疫情後也陸續回歸電影市場，今年 7 月《Barbie芭比》、《 奧本海默》兩部話題強片同期上映，「芭比海默」迷因瘋傳，在國內雙雙創下破億票房， 成為全臺首週上映的票房冠軍，電影市場一片榮景，看似走出疫情陰霾。 疫情期間，全球電影產業大受衝擊，出現戲院歇業潮，加上串流平臺興盛，業界一度傳出 「戲院已死」的說法。不過，後疫情時代，即使電影產業仍面臨多種困境，但專家普遍認 為，串流平臺改變產業結構，卻也給電影跨足國際的機會，國片要在全球內容競爭下勝出 ，又要搭上串流趨勢，未來更應該加強內容產製。 串流平臺究竟如何改變電影業？READr 從資料中發現，臺灣每年有八成院線電影上架串流 平臺，間接降低觀眾進入戲院意願。不過，串流平臺有助於延續電影討論度，多部電影上 架串流後，在國際獲得許多迴響，也有少部分電影在上架串流後，反而比在電影院上映時 更受關注。 疫情後 電影票房「強弱差距」更明顯 https://myppt.cc/DMRlqX 2020 年 COVID-19 疫情重創電影產業，臺灣票房金額直線下滑，有戲娛樂股份有限公司 總經理莊啟祥表示，外界推估 2025 年票房才能恢復疫情前水準，目前大概只回歸七、八 成，更值得注意的是，疫情後，電影票房的「貧富差距」擴大，「以前的電影市場是『二 八法則』，20% 的領頭羊，賺取 80% 的票房產值，這幾年甚至變成『一九法則』，大家 會有國片賣更好的錯覺，但其實從整體市場來看，真的沒有變好。」 2019 年 READr 報導「全球影視寒冬，2020 臺灣電影如何逆勢崛起」發現疫情期間好萊 塢電影接連停拍、延後上映，反而為國片帶來空間；疫情之後，當好萊塢電影重回臺灣市 場，國片是否還能保有優勢？ https://myppt.cc/BkuDGD 「我覺得這是大家失落感很重的原因，」莊啟祥指出，2020 年國片票房表現突出，賺錢 的國片終於超出 5 部以上，外界都認為可以趁這機會讓觀眾擁抱國片，「但以今年來講 ，並沒有發生這樣的現象。」甚至一些有潛力的商業題材電影，都未獲佳績，包括既有 IP 改編的《做工的人》電影版、屬於年輕人題材的《他馬克老闆》，「國片票房又回到 以前很低的狀態。」 根據臺灣電影年鑑，2021 年國片《當男人戀愛時》衝上全臺總票房第 2 名，總票房達 4 億，《月老》則名列第 4 名、《角頭－浪流連》第 6 名，皆表現優異，甚至贏過《 金牌特務：金士曼起源》、《沙丘》等國際大片。 不過，今年上半年國內總票房前 10 名，國片卻僅《關於我和鬼變成家人的那件事》上榜 ，位居第 2 名，其於皆為外片，包括《灌籃高手THE FIRST SLAM DUNK》、《玩命關頭X 》、《超級瑪利歐兄弟電影版》、《鈴芽之旅》等。 「我也很希望疫情期間，國片有擴大族群，或是觀眾提高對國片的滿意度，但以今年數字 來看，就是沒有。」但莊啟祥也強調，這並不代表疫情期間對國片完全沒幫助，未來仍要 繼續觀察。 臺灣每年近八成院線電影上架串流 後疫情時代，國片不只要跟好萊塢電影競爭，同時也要面臨內容爆炸成長的串流時代、消 費者行為改變等困境，即便現在疫情結束，觀眾也並未完全回到戲院。 疫情期間，串流平臺加速擴張，以國際串流平臺 Netflix 為例，付費訂閱人數逐年成長 ，2022 年達到 2.3 億人，而亞太地區訂閱人數則為 3800 萬人。 https://myppt.cc/XdeYe6 為觀察串流平臺在臺灣的影響，READr 分析在電影院上映的電影的上架狀況，發現每年戲 院上映超過 500 部電影，有近八成院線電影上架到不同的串流平臺，包括國際大片《阿 凡達：水之道》、《分手的決心》，以及好評國片《當男人戀愛時》、《咒》、《關於我 和鬼變成家人的那件事》等，衝擊觀眾進戲院的意願。 去年起院線電影上架串流平臺比例微幅下滑，文化內容策進院策略研究處處長林喜雯則推 測，可能是新上映的電影沒這麼快上架串流平臺，需要一段時間反應，導致資料趨勢看起 來是下降的。 牽猴子股份有限公司共同創辦人王師表示，早在疫情前，全世界就在討論，數位串流會多 快影響傳統院線發行電影的生態，而疫情加速這個過程，有些大型電影製作公司一度大幅 縮短電影從戲院到串流的時間，甚至在上映期間同步上架串流。 https://myppt.cc/RRc52V 王師指出，電影從戲院上映到串流上架的這段「窗口期」，可以提供各個環節從業人員的 收入，但當電影直接上架串流，不只影響就業問題，也傷害到這部作品的多元收入來源。 例如 2021 年由迪士尼負責發行的漫威電影《黑寡婦》，就在戲院上映當天，同步上架其 串流影音服務Disney+。此舉卻讓女主角好萊塢女星史嘉蕾・喬韓森（Scarlett Johansson）對迪士尼提出告訴，批評此舉不僅嚴重降低觀眾進入戲院看電影的意願，也 影響電影演員的抽成收入。外界推估同步上架串流的作法，可能讓喬韓森損失約 15 億台 幣的票房分紅，最後雙方以和解收場。 同年，緊接《黑寡婦》之後的《尚氣與十環傳奇》，不與串流同步上架，單獨在電影院上 映後，獲得全球票房 139.7 億台幣的佳績，勝過《黑寡婦》，迪士尼也宣布恢復先在電 影院上映 30 或 45 天的獨佔播放期，滿足消費者在電影院大螢幕觀看的樂趣，同時帶動 戲院周圍消費商機，之後才會在串流影音上架。 王師提到，現在這些大型電影製作公司慢慢調回原本的腳步，維持一定的戲院窗口期，串 流平臺、電影院、作品、片商、創作者彼此互動的模式也都不斷在調整。 「看電影變成最不方便、最貴的影音娛樂」 王師指出，觀眾已經愈來愈習慣使用串流平臺看電影、戲劇，不只年輕人愛用，現在連年 長者也慢慢習慣使用串流，「殘酷一點來說，當串流平臺愈發達、愈國際化時，內容取得 變得更方便，20% 的好作品，幾乎就可以滿足 80% 觀眾的消費需求，全世界其實不需要 那麼多作品。」 對於消費者來說，最稀有的資源就是注意力跟時間，王師解釋，消費者扣除必要的生理活 動，剩下能支配的時間，要被好多事情分食，消費者可以從事的娛樂活動非常多，以影音 娛樂來說，可以看各種的 YouTube、TikTok、各種串流平臺，進戲院看電影已經變成最不 方便、最貴的影音娛樂。 電影不只要跟新的內容競爭，也要跟舊的內容競爭，王師舉例，以前要守著電視頻道看重 播電影，現在串流平臺就能找到，這些既有內容找到新的客群，「現在整個局勢瞬息萬變 ，時間是最稀有的東西，新內容跟新內容競爭，本土內容跟國際內容競爭，新的內容跟舊 內容競爭，然後所有的內容跟其他不是影視內容的娛樂消費競爭。」 王師進一步分析，疫情改變消費行為，加上疫情後經濟處於不穩定狀態，消費者會優先樽 節不必要的開銷，「我們看到整體票房大者恆大，強弱之間的落差愈來愈明顯，而且這趨 勢是不會改變的。」以今年國片整體票房表現為例，第一名是《關於我和鬼變成家人那件 事》，全臺票房 3.6 億，第二名則是《粽邪3：鬼門開》，票房 8000 萬，兩者票房相差 懸殊。 莊啟祥也觀察到同樣趨勢，他提到，像大家常說「串流興起、戲院已死」，但其實 IMAX 這幾年票房不斷飆升，今年更達到歷史新高，「大家不是不願意去電影院，而是去電影院 看什麼電影。」 IMAX Corporation 今年 10 月公開報告指出，今年第三季全球 IMAX 總票房 3.471 億美 元，為史上第二高的季度，比起 2022 年第三季成長 96%，主要受益於《奧本海默》的 成功，其 IMAX 總票房就佔 1.8 億美元，而《不可能的任務：致命清算 第一章》、《印 第安納瓊斯：命運輪盤》也表現亮眼。 莊啟祥解釋，如果沒有進電影院的必要性，消費者寧可在家裡等串流上架，「相對來說， 只要能說服我，我就更願意進電影院看電影，領頭羊佔的產值愈來愈高，整個產業快變成 L 型，看起來整體票房產值差不多，但其實細看結構，就會發現賺錢的人變少了，疫情 後開始有這樣的現象。」 如何吸引觀眾進入戲院？「強度」是關鍵 那到底什麼樣的電影，才能吸引民眾進入戲院？王師認為：「強度必須非常非常高。」 「一部好的商業電影，就是要讓觀眾笑到爆、燃到爆、哭到爆、嚇到爆，」他提到，像是 過去豬哥亮的喜劇片、勵志熱血運動電影、讓觀眾感動的愛情片、恐怖片等，「如果你的 作品沒有到這種強度的話，其實對觀眾來講可有可無。」 而另外一個重要因素就是「話題性」。王師解釋，宮崎駿的《蒼鷺與少年》上映 10 天， 全臺票房破億，「這部電影做了 7 年，大家覺得這是他的最後一部作品，有點儀式感。 」 而另外一部，近期北美最賣座的電影《泰勒絲：時代巡迴演唱會》，全球票房 3 天創 下 1.28 億美元（約臺幣 41 億元），則是明星效應的轉移。 莊啟祥則指出，看電影是一種社交行為，有些社交型電影，串流無法取代，甚至這類型電 影也能跟好萊塢電影抗衡，包括愛情片、恐怖片、喜劇片。 他接著解釋，看電影是約會的好選擇，各國愛情片都有大賣的案例，反而是這幾年好萊塢 愛情片式微，沒有塑造成功的螢幕情侶；至於恐怖片則是因為觀眾不在乎成本高低、技術 力，「重點是要被嚇到」，像是過去泰國恐怖片就很受歡迎；而喜劇片是因為各個國家文 化差異，美式幽默、英式喜劇、日本喜劇等等，有自己的市場，不過，疫情之後串流興起 ，喜劇片也能在家看，「喜劇片要再觀察，但至少愛情片、恐怖片仍然能夠異軍突起。」 另外，新一代的觀眾愈來愈重視社群媒體，國外更加明顯，莊啟祥舉例，《Barbie 芭比 》跟《奧本海默》，靠著社群媒體的推波助瀾，創造出一堆迷因，讓兩部電影互蒙其利； 《泰勒絲：時代巡迴演唱會》行銷預算僅花了 190 萬美金，跟過往大型電影製作公司的 電影，動輒上千萬美金相比，泰勒絲電影行銷預算非常低，卻創造出高票房，「因為泰勒 絲本身就是自媒體，她只要發一篇文就有很大影響力。」 當進入戲院需要更高的誘因，缺乏品牌或資金的電影就更難生存。 「藝術片愈來愈難做。」莊啟祥以國內電影發行市場為例，過去藝術片族群很穩定，平均 每部電影票房約 60 - 150 萬，好一點可以超過 300 萬，但是後疫情時代，除了少數電 影仍可以到 300 萬以上，其餘電影的票房降到 20 - 60 萬，跟商業片一樣出現票房落差 愈來愈大的困境。 莊啟祥解釋，以往觀眾每個月可能會看 4 部藝文片，現在可能只會選 1 部片，觀眾就會 更謹慎選擇，考慮是否由大導演執導、入圍或獲得奧斯卡獎、好口碑等等，「藝文市場愈 來愈吃『名牌』了。」 王師則認為，倒不是一定要拍鬼片、黑道片才會賺錢，也有賣得好的劇情片，但劇情片首 要考量就是要讓觀眾感動、製造口碑，這本身有一定難度，這幾年國片賣最好的劇情片就 是《孤味》，國內總票房達兩億，「但也就是《孤味》做到這樣的成績，其他劇情片票房 再好，大概都是 3000 萬到 5000 萬。」 串流平臺延長電影壽命 私密、嚴肅電影找到新出路 這些難以與「大片」匹敵的電影，卻可能在串流平臺找到生路。READr 觀察曾在院線上映 的電影在社群平臺討論的聲量，以 Facebook 為例，從 2017 年至今，有部分電影一反常 態，在上架串流平臺後後獲得較高的討論度。 https://myppt.cc/vvbNjy 多數情況下，討論電影的聲量都會集中在上映前及上映期間，「在戲院上映時，會花較多 的行銷預算，這絕對有差。」莊啟祥解釋，臺灣電影慣例會先在戲院上映一到兩週，業界 稱為「過水」，如果直接上架串流平臺，以 Netflix 為例，平臺一年上架上百部片，只 會挑選重點片打廣告，且行銷預算比不上一般上院線的電影，很容易被其他電影淹沒，因 此院線上映期的試片、業配新聞，能在網路上製造出較高的聲量。 王師也表示，對許多獨立電影導演來說，電影在全世界影展曝光、限定地區上映，會帶起 電影的討論度，甚至因為影展曝光、上映期的報導專訪、試片等，增加這部電影被看見的 機會，「如果今天沒有資源的獨立性作品，在沒有任何影展的光環加持下，直接被丟上平 臺，那就是『裸發』，變成（平臺）資料庫裡眾多檔案的其中一個，很容易就被跳過。」 王師以自己的發行經驗分享，上戲院的好處之一就是上映前三個月會密集的行銷宣傳，實 際能創造多少票房不一定，但能拉高電影討論聲量，也會讓後續上架平臺有較好的長尾效 應。 當然，也有部分電影在串流表現比電影院來得更好，「這就是業界俗稱的『後端片』。」 莊啟祥說。 他解釋，有些電影可能讓觀眾注意到，卻沒有迫切到想要進戲院看，就會等串流平臺上架 ，《罪後真相》就是其中一個案例，去年票房慘淡，但它在串流表現很好，僅次於《關於 我和鬼變成家人的那件事》，另外，電影核心議題比較私密，像是講述權勢性侵的《童話 ．世界》，它很受好評，但口碑難擴散，因此在串流表現較好，「這種在戲院累積好口碑 ，或是在戲院差臨門一腳的，在串流平臺反應都非常好。」 此外，串流平臺也能延續電影話題的生命。莊啟祥舉例，電影續集上映時，串流平臺上的 系列電影也會增加點閱，例如《玩命關頭 9》上院線時，串流平臺的前 8 集點閱率上升 ；串流平臺的策展人，會根據時事挑選主題片單，例如於彩虹同志月推出同志片單、婦女 節推出女性成長片單等；或是《奧本海默》大受歡迎，就推出導演克里斯多福・諾蘭的系 列電影，「串流平臺跟電影有點相輔相成，尤其對系列作幫助更大。」 他接著說，電影院都是新片優先，很少播映舊片，但串流平臺能滿足這個缺口，經典好口 碑的電影在串流平臺長尾效應也很大，「這是串流可以輔助電影的地方，也是一件電影院 無法做到，只有串流能夠到的事情。」 跨國串流平臺是兩面刃 「給國片一個公平的起跑點」 「你可以恨它（串流），可是它至少給你一個不錯的立足起跑點。」莊啟祥認為，國際串 流平臺是兩面刃，一方面是造成票房「一九現象」的元兇，讓領頭羊佔據更多產值；但另 一方面，跨國串流平臺給電影、戲劇一個公平的起跑點，全世界觀眾都可以看得到你的作 品，不會像以前只能銷售到特定地區。 王師也指出，以 Netflix 來講，全球付費訂閱人數超過 2.1 億，過去沒有串流平臺時， 電影要被國外觀眾看到，必須接洽各國當地的發行商，但有串流平臺後，這部電影可以很 容易被全世界看到，並搭配不同的字幕和語言，發行力量非常驚人。 「當內容無國界的時候，造就過去傳統電視時代無法想像的『現象級』作品。」王師認為 ，韓國影集《魷魚遊戲》成為當年度非英語系的節目收看冠軍，甚至參加艾美獎，讓韓國 內容成為國際平臺爭相採購的非英語內容首選。 林喜雯也提到，串流平臺跟整體電影產業相輔相成，透過更多方式讓觀眾看到，不再僅限 於電影院、受限於各國的發行商，電影更容易走到全球消費者面前，「串流未必是 perfect 的夥伴，但我覺得是個機會，國片能不能在這機會中找到自己的一條路，真的 要憑實力。」 她認為，國片賣給國際串流平台後，如果能在全球各區都上架，就很容易被看見。她以《 咒》為例，《咒》其實不是大製作電影就單靠 Netflix 走到國際，連拉丁美洲有觀眾。 王師的公司正負責《咒》的發行與行銷。他認為，當觀眾可以零時差看到全世界最好的作 品，在國際競爭下，國片如何既吸引本土觀眾又吸引國際觀眾，其實非常困難。 王師表示，國內部分一定是先上院線，而國外發行策略就依照作品特性而有不同，他提到 ：「我們跟導演、監製討論，先設定銷售目標，再去問各地有興趣出價的片商，另外也有 問 Netflix，它買的是全球獨家，兩邊問出來後，很明顯 Netflix 出價遠遠高於各地片 商的加總，所以完全不用說，財務上只有一種可能性。」 各串流平臺策略不同 跨國搶獨家播映、本土採拆帳模式 從《咒》的例子可以看到電影的發行策略也因為串流而改變。王師分析，過去還沒有串流 平臺時，電影可以賣給各個有線電視台，例如龍祥、緯來、東森、衛視等等，當這些頻道 慢慢式微後，國片既有的銷售管道也會跟著消失，同時有豐厚資源的跨國平臺採購數量少 ，例如 Netflix 每年購賣臺灣電影的數量只有 5 部以內，「未來臺灣電影的收入多元性 ，肯定會逐漸減少。」 熟悉串流產業的業界人士 H 表示，要被國際串流平臺選為重點市場採購，一方面人口紅 利要多，例如印度、中國，另一方面則是很強的文化輸出國，例如《魷魚遊戲》大紅，各 地爭相採購韓國內容，而臺灣這兩點皆不符合。以 Netflix 來說，每年固定採購 4 到 6 部臺灣電影，就能夠滿足臺灣基本市場需求，再多花預算採購，CP 值（性價比）不高 。 不過，不同平臺也有不同策略與目標客群，從臺灣院線電影在串流平臺上架的狀況來看， 上架最多的是 myVideo，而串流龍頭 Netflix、Disney+ 上架數反而不多，主要是搶攻熱 門片及自製內容。 林喜雯指出，各個平臺都有自己的定位與定價策略，國際平臺採取每月付費訂閱制，內容 以劇集為大宗，加上投注資源在自製內容上，相對採購電影的數量分配就會更細緻，不會 大量採購，主要購買賣座片；而本土串流平臺多採取單片購買的付費制度，就必須衝出更 多的電影數量，提升用戶黏著度，因此上架電影數量較多。 https://myppt.cc/3FXHg3 H 指出，Netflix、Disney+ 等國際平臺，都會先支付一筆授權金，買下獨家播映權；而 本土平臺則多採取拆帳模式，有多少人點閱才分多少利潤給製片方，「對本土平臺來說， 幾乎是零成本，相對就比較不挑，你只要願意給我上架就好，反正多多益善。」 不過，本土串流平臺也存在些微差異，H 表示，MyVideo 跟 Hami Video 較相近，都跟片 商「車庫娛樂」簽訂包裹協議，車庫的電影只會在這兩個平臺播映，另外也會規劃較多預 算採購首播片，因此首播片比起其他本土平臺多一些；friDay 影音、KKTV 則較多日韓影 視內容。 H 分析，遠傳電信旗下的 friDay 影音，近年加大力道購買日韓影視內容，已經領先 KKTV，其採取「區域平臺合作模式」，與香港跨國影音 Viu TV 聯合出價購買播映權， 以便與國際串流平臺競爭。 「總結來說，上架哪些串流平臺，最先考慮都是錢，」H 表示，能上架 Netflix 當然是 最好，訂閱人數多、品牌效益好，但每年採購數有限制；而本土平臺要是不願意出錢，「 講難聽一點，就是撿剩下的。」 除了購買影視內容，國內串流平臺也開始投資內容產製。H 表示，對串流平臺來說，一部 電影只能佔據觀眾兩個小時，但一部戲劇動輒 10 小時以上，更能提升觀眾黏著度，因此 ，中華電信除了經營旗下串流平臺 Hami Video ，也開始投資戲劇製作，同時花較多預算 購買戲劇跟實境節目。 遠傳數位娛樂營運長蔡俊榮今年 10 月公開記者會上也強調「以投代購」策略，以投資影 視，代替純採購版權，其先前與公視合資製作《你的婚姻不是你的婚姻》影集，入圍今年 金鐘獎 11 項大獎，且在多個串流平臺播出，包括 Netflix、friday 影音、公視+、 Hami Video 等。 內容才是核心 「把自己的故事說好」 總結電影產業面臨的種種考驗，王師認為，最終還是回歸電影本身的內容，因此，牽猴子 從發行、行銷出身，也慢慢跨足產製，「我們開始創作一些符合自己的電影美學、價值、 商業性的作品，例如《怪胎》、《鬼才之道》等，要求我們自己從開發題材、資金、製作 、發行、版權銷售都做，這樣才能在這快速變化的市場裡，找到自己的節奏。」 莊啟祥則指出，臺灣是淺碟市場，很多酸民會抱怨國片只會拍黑道、小清新愛情等類型， 這些賣座片佔市值七、八成，所以有這樣的錯覺，也造成觀眾的資訊疲勞，這些類型在國 內可以成功，也能夠輸出海外；但以國內市場來說要降低觀眾的重複感，無論是在類型還 是發行時間上做出區隔。 林喜雯表示，國片的製作品質跟水準不斷提升，類型也變得更多樣化，不再限於賀歲片、 藝術片等。題材雖然可能還是以浪漫愛情為主，卻也同時融合了懸疑、動作片的元素，讓 觀眾慢慢看見國片的可能性。 她認為，電影要能在全球競賽場上脫穎而出，最終核心還是故事內容，「我們不一定要拚 大規格、大製作，反而是要把自己的故事說好。」林喜雯說。 -- ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/boxoffice/M.1700673454.A.3F1.html