[新聞] 賣家通膨！找到藉口就漲價 美烘焙店難倒

賣家通膨！找到藉口就漲價 美烘焙店難倒聯準會 https://udn.com/news/story/6811/7021963 經濟日報／ 編譯季晶晶 在美國伊利諾州芝加哥郊區經營一家糕餅烘焙店的賈諾許（Ken Jarosch）看來，「不管 是黑麥麵粉，還是影響雞蛋供應的禽流感，只要登上全國新聞，企業就有機會漲價，而且 消費者還沒法抱怨」。 通常不會有企業主公開講這種事，但賈諾許坦言自己去年底領悟到的漲價哲學。去年年末 ，他店裡的餅乾、蛋糕和其他點心統統調漲了價格。其實早在疫情導致供應鏈大亂前，賈 諾許就發現，一有經濟受到巨大衝擊的新聞報導，他便可以趁勢漲價，因為消費者不會有 很大的反彈。 愈來愈多的分析師和研究人員認為，這種模式廣泛存在於美國商界，企業會拿那些「不常 出現的意外事件」作為調漲商品和服務價格的理由，進而擴大利潤率。 過去幾年，企業總能找到一大堆源自新冠疫情和俄烏戰爭「一生一遇」緊急事件，攪動從 半導體、大宗商品到航運等幾乎所有行業。 關鍵問題是，這種「藉口漲價」的行為具有相當大的黏性，聯準會必須通過升息來迫使企 業降價或至少阻止再提高價格。美國目前的通膨率已自去年峰值下滑到6.4%，但仍然遠遠 高於聯準會2%的目標。 Corbu的董事總經理芮恩斯（Samuel Rines）在最新一期Odd Lots播客中說：「很多公司 用這些一次性，或非常、非常罕見的藉口漲價，他們慢慢地也了解了消費者的容忍度，一 旦價格上漲，一旦你知道消費者願意為此買單，當你的投入成本開始正常化，利潤率就能 隨時間的推移而逐步走高。」 他提到很多採取「價先於量」策略的公司。其中包括百事可樂、家得寶等深受美國人喜愛 的品牌，甚至還有以折扣價著稱的兩家零售商：沃爾瑪和Dollar Tree。 每家公司當然都希望能在不影響市占率的情況下提高產品售價，在失業率不到3.5%，時薪 年增逾4%的情況下，消費者基本上都承受得住。一般而言，企業只是想把對消費需求的衝 擊控制在一個較小的水準。這也就解釋了為什麼想遏制通膨的聯準會重視勞動市場降溫， 特別是薪資增幅要減速。 與此同時，另一個推動漲價的因素也很難消除，那就是企業找到集體漲價的理由後，消費 者很難再「用腳投票」。 百事可樂定價能力 芮恩斯說，在俄羅斯入侵烏克蘭後，百事可樂這家軟性飲料巨擘有機會提高價格，以彌補 在俄羅斯的銷售下滑。這其實不同於戰爭推高通膨的傳統邏輯—開戰導致石油、天然氣、 小麥等關鍵大宗商品市場價格大漲。 芮恩斯指出，最終是百事可樂的全球消費者為該公司丟失俄羅斯市場買單，儘管傳統經濟 學認為，消費者最終應該轉向低價替代品或改買可口可樂，但到情況並非如此。 芮恩斯說：「理論上講，百事可樂應該沒辦法漲價，對吧？按理說百事可樂有可口可樂這 個競爭對手，就算想漲也只能小漲，趕不上物價上漲速度。 但情況不是這樣。」 百事可樂執行長龍嘉德（Ramon Laguarta）在最近一次與分析師的電話會議上，被問及是 否考慮在需求減弱時停止漲價行為，他回覆說，該公司「正力圖創建可以為消費者帶來更 高價值的品牌，消費者願意為我們的品牌支付更高價格。」潛台詞就是漲價不會停。 （ 百事未回覆置評請求） 一旦企業調漲產品價格，就不會有太大的動力降價。結果就是百事可樂、可口可樂以及很 多大公司的利潤率都大幅上升。 以上觀點得到麻薩諸塞大學經濟學家韋伯（Isabella Weber）和瓦斯納（Evan Wasner） 的支持。他們指出，公司利潤率在2021年第2季激增至創紀錄的13.5%，這說明企業不僅止 於單純地將更高的輸入成本轉嫁給消費者。 在上周公布的新研究報告中，他們兩人將這種現象稱為「賣家通膨」，並指出近年來發生 的一系列「重疊的緊急情況」給了企業集體漲價的遁辭。 韋伯說，「供應瓶頸問題可以產生暫時的壟斷力量，使得買家可以安全漲價，不僅是為了 保護他們自己，而且也能夠增加利潤。這意味市場力量並不恆定，而是可以在不斷變化的 供應環境中進行動態調整。媒體對供應鏈瓶頸和成本衝擊的公開報導也為企業漲價提供了 合法性，促使消費者願意接受更高的價格，從而降低了需求彈性。」 因為這些干擾和衝擊往往會影響到整個行業，所以單一企業在漲價時無需擔心失去市場占 有率，即使是百事可樂和可口可樂這兩個著名競爭對手而言也是如此。 韋伯寫道，「企業不會降低價格，那樣可能引發價格戰。他們在爭奪市占，如果為了從競 爭對手那裡搶奪市占率而實施降價，那麼競爭對手可能也會跟著降，這就變成了價格戰， 最終將破壞整個產業的獲利能力」。所以，一旦實施漲價，企業基本上沒有動機走回頭路 。 雞翅膀有漲價沒跌價 芮恩斯喜歡拿一家名叫「Wingstop」的雞翅連鎖店作為解釋通膨火爆的例子。他說，2021 年雞翅躉售價格飆升，一個12個月內大漲125%，Wingtop「開始不斷漲價，漲價，漲價， 沒有消費者抗議，顧客只是繼續買買買，好像很少地方買得到辣雞翅。」 當雞翅躉售價從近期峰值開始下降，Wingtop的成本下降大約50%，他們也沒有降價。芮恩 斯說，「Wingtop沒停止提高價格。事實上，他們還在進行2%-3%的常規漲價。」 這家雞 翅連鎖店的利潤率節節上升，股價從2020年初疫情爆發時的低點飆升了近250％。 躉售價下跌與零售價上漲的不匹配，可能有助於解釋為什麼疫情、戰爭等一次性衝擊消退 後，通膨還這麼難降下來。這對於經濟學家也是個挑戰，他們本來可能以為競爭壓力可造 成利潤率走低。 韋伯寫道，「大多數經濟學家是從1970年代主流經濟學派的角度思考通膨回歸問題：他們 把通膨歸因於宏觀因素，（新）凱恩斯主義一方面提出總需求相對於產能過剩的問題，另 一方面提到古典貨幣主義假設，那就 是錢太多，而商品太少。無論從哪個角度來看，成本都發揮了作用，這完全是工資上漲的 問題。」 有跡象表明，決策者開始更多關注作為價格驅動因素的企業行為，前聯準會副主席、現任 白宮國家經濟委員會主席的布蘭納德1月曾指出，「許多行業的零售價大幅上漲，幾乎可 以說是價格-價格螺旋式上升，已超過成本上升的幅度。」 表面上企業利潤率提高似乎有利於投資人，但當每家公司都提高價格時，聯儲會只能一次 又一次的升息，股價將因此失去上行空間。 -- 夭壽喔，雞翅漲一倍也買的下去 -- -- ※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 114.42.146.195 (臺灣) ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1678588700.A.E25.html