[分享] 麟洋配」票卡之戰：我如何從體育行銷專業

「麟洋配」票卡之戰：我如何從體育行銷專業，看一卡通的行銷「偷襲」 https://crossing.cw.com.tw/article/15162 換日線 執行、核稿編輯：孫雅為 楊永苓 Sandy Yang／一路上 On the Road 東京奧運讓台灣大眾對體育選手的關注、熱愛衝出一波新高峰。最近，許多商家也都摩拳 擦掌，希望趁著這一波熱度，能推出和選手、體育等相關的商品，刺激因疫情低迷已久的 買氣。 這兩天最夯的話題，無疑是一卡通和悠遊卡都分別推出了與男子羽球雙打金牌得主「麟洋 配」相關的紀念卡，視覺一公開，網友們一面倒地批評悠遊卡的設計「很醜」，並讚揚一 卡通的設計。不過，這其中有一點需要思考：一卡通除了設計美觀之外，其實並沒有取得 兩位運動員的授權和同意，因此消費者的購買真的支持了台灣的體育發展嗎？ 仔細看看，一卡通公司在官方網站上的新聞發佈，對於「王齊麟」、「李洋」隻字未提。 公告中使用的敘述是「羽球男子雙打冠軍戰終局」，卡片名稱則是「#TeamTaiwan in 2021」，其實也刻意模糊了「中華隊」、「東京奧運」、「東京2020」等需要官方授權的 名稱。 而這篇新聞稿中，唯一可能和體育發展沾上邊的，是每張售出的卡片會捐贈 100 元給「 重點培訓運動選手的學校」，但也並未提到實際是「哪些學校」，如果他們真的仔細計劃 過，應該可以放上收款單位的名稱才對。 綜上所敘，我認為一卡通某種程度上只是順著這波熱度推出一張新卡片，卻讓消費者誤會 自己可以透過購買這張卡片，而支持我們熱愛的運動員和體育代表隊。而這樣的做法，其 實在各大體育、娛樂賽事當中經常可見，甚至在體育行銷界還有個專有詞彙，叫做「 Ambush Marketing」。 讓人又愛又恨的「偷襲行銷」 在此先說明，我本人除了是「使用者」之外，和兩家票卡公司沒有任何的關係。是出於奧 運贊助行銷的個人背景，才會對這一波操作看得較明白。 「Ambush Marketing」一詞有許多不同的中文翻譯，例如：偷襲行銷、寄生行銷，或是埋 伏行銷等。它所形容的情況是，在一些大型的體育或娛樂賽事、明星行銷活動當中，因為 許多賽事和明星都有官方合作夥伴與固定的贊助商，因此其他的品牌沒辦法使用這些名稱 、肖像作為自己行銷的内容。但因為賽事和運動員的討論度很大，這些未取得授權的品牌 ，就會利用一些「創意」，讓消費者「以為」自己購買的商品和該活動有所連結。而這些 未取得授權的品牌，就等於對實際上花錢、花時間支持這些賽事和運動員的品牌，進行了 一次行銷上的「偷襲」。 我們再以奧運賽事作為例子進一步討論：「東京2020」（Tokyo 2020）是一個 IP（ Intellectual Property，即智慧財產權）；「中華隊」或「中華台北代表隊」是一個 IP ；「中華台北羽球代表隊」、「中華台北桌球隊」等每個代表隊則各自擁有自己的 IP； 而「戴資穎」、「王齊麟」、「李洋」、「郭婞淳」等運動員，每個人也都是個人的 IP 。 因此，贊助商不能因為自己支持了「中華台北羽球代表隊」，就擅自使用「麟洋配」或是 「戴資穎」；也不能因贊助了「2020東京奧運」，就使用「中華隊」的隊徽。每一個贊助 商各自的權益，是依據該贊助商和對應單位簽約的規範所劃分。如果你希望同時支持代表 隊和運動員──尤其是頂級的運動員──經常就需要分開來談授權。 以本次奧運的贊助商豐田汽車 Toyota 為例，Toyota 是國際奧會（IOC）的「TOP」（ The Olympic Partner），也是整個奧運行銷當中最高級的贊助夥伴，但 Toyota 在台灣 的廣告中，邀請了鞍馬王子李智凱和舉重女神郭婞淳一起拍攝，都是分別和兩位運動員簽 署的合約，不涵蓋在原本的奧運「TOP」合約當中。 當然，運動員在挑選贊助商時，也會考量這個贊助商是否有助於運動員的形象。例如，如 果 Toyota 和福特 Ford 同時找上了郭婞淳，希望在奧運期間代言，郭婞淳也許會考量到 Toyota 是奧運「TOP」贊助商，和自己的形象更為貼合、有更多發揮的空間而不會被迫 去做偷襲行銷，因此選擇前者。 官方贊助商的美麗與哀愁 在一卡通和悠遊卡都搶打「麟洋配」的同時，許多人其實沒有仔細去了解，這個品牌是否 真的和運動員或是體育有所連結。而悠遊卡的卡片設計，相對於一卡通的風格較為「樸實 」，也因此受到許多人的批評，認為設計師的審美不好。 其實官方贊助商存在一種壓力：公司都已經花費資源使用這些官方的肖像、名稱了，當然 希望能在商品上展現出來；而所有使用授權單位的商品，都要經過許多人的「批准」── 像是李洋和王齊麟本人，以及他們的團隊應該都要看過──因此一個需要「滿足多方要求 」又有時間壓力的設計，比較難做到一卡通那樣簡潔有力的程度。 一卡通雖然「打擦邊球」，好像也沒有真的「侵權」，並且透過「設計」作為賣點，成功 吸引了一批追蹤東奧的消費者。很多人會說，一卡通在設計上沒有使用兩人的肖像，不需 要授權。但這「最後一球 IN」的形象，不是李洋和王齊麟經過多年的訓練，辛辛苦苦打 出來的結果嗎？體育之所以吸引人，就是因為這些運動員的拚搏和努力，把十幾年的辛苦 、訓練，累積在最後的一球「IN」當中。如果不是因為這兩位運動員，這樣的畫面也沒有 辦法感動我們。那我們是不是應該在使用前，獲得兩人的同意呢？ 你的購買，真的支持了台灣的體育發展嗎？ 也有許多消費者可能會認為，這些贊助商只是希望透過運動員賺錢而已，所以買誰沒有太 大的差別。但其實一個社會的體育發展成熟度，和贊助商有非常大的關係。因為贊助商的 投入，才有更多的經費聘請更好的教練和復健團隊，選手也不需要為了生活四處打工，相 對有更安穩的保障。並且，透過贊助商的宣傳，也會有更多的民眾關注體育賽事和運動員 ，因此贊助商其實是整個體育發展重要的成員之一。 而消費者是否買單，會大大影響贊助商投入體育贊助的意願。如果今天贊助商發現，透過 贊助項目，可以增進品牌形象，甚至直接刺激營收，那麼我相信他們會更願意投入在支持 體育發展的行銷之中。反過來說，如果大家其實對於真正取得選手授權的商品和品牌不買 單，久而久之，也就不會有太多企業願意支持運動員和代表隊了。 大家固然可以依照自己的喜好去選擇不同的商品，不論是要買漂亮的設計，還是希望透過 購買來支持運動員。無論如何，我希望這篇文章可以提供不同的角度看待這次「麟洋配」 的票卡之戰，收回太多的敵意和攻擊。設計的好與不好，固然是一種選擇的考量，但他們 正式取得運動員的授權這件事，展現出誠意，值得尊重。 -- ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Olympics_ISG/M.1628747416.A.320.html