[分享] 麟洋配」票卡之戰:我如何從體育行銷專業

看板 olympics_isg
作者 filmwalker
時間 2021年08月12日
留言 147則留言,58人參與討論
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「麟洋配」票卡之戰:我如何從體育行銷專業,看一卡通的行銷「偷襲」 https://crossing.cw.com.tw/article/15162 換日線 執行、核稿編輯:孫雅為 楊永苓 Sandy Yang/一路上 On the Road 東京奧運讓台灣大眾對體育選手的關注、熱愛衝出一波新高峰。最近,許多商家也都摩拳 擦掌,希望趁著這一波熱度,能推出和選手、體育等相關的商品,刺激因疫情低迷已久的 買氣。 這兩天最夯的話題,無疑是一卡通和悠遊卡都分別推出了與男子羽球雙打金牌得主「麟洋 配」相關的紀念卡,視覺一公開,網友們一面倒地批評悠遊卡的設計「很醜」,並讚揚一 卡通的設計。不過,這其中有一點需要思考:一卡通除了設計美觀之外,其實並沒有取得 兩位運動員的授權和同意,因此消費者的購買真的支持了台灣的體育發展嗎? 仔細看看,一卡通公司在官方網站上的新聞發佈,對於「王齊麟」、「李洋」隻字未提。 公告中使用的敘述是「羽球男子雙打冠軍戰終局」,卡片名稱則是「#TeamTaiwan in 2021」,其實也刻意模糊了「中華隊」、「東京奧運」、「東京2020」等需要官方授權的 名稱。 而這篇新聞稿中,唯一可能和體育發展沾上邊的,是每張售出的卡片會捐贈 100 元給「 重點培訓運動選手的學校」,但也並未提到實際是「哪些學校」,如果他們真的仔細計劃 過,應該可以放上收款單位的名稱才對。 綜上所敘,我認為一卡通某種程度上只是順著這波熱度推出一張新卡片,卻讓消費者誤會 自己可以透過購買這張卡片,而支持我們熱愛的運動員和體育代表隊。而這樣的做法,其 實在各大體育、娛樂賽事當中經常可見,甚至在體育行銷界還有個專有詞彙,叫做「 Ambush Marketing」。 讓人又愛又恨的「偷襲行銷」 在此先說明,我本人除了是「使用者」之外,和兩家票卡公司沒有任何的關係。是出於奧 運贊助行銷的個人背景,才會對這一波操作看得較明白。 「Ambush Marketing」一詞有許多不同的中文翻譯,例如:偷襲行銷、寄生行銷,或是埋 伏行銷等。它所形容的情況是,在一些大型的體育或娛樂賽事、明星行銷活動當中,因為 許多賽事和明星都有官方合作夥伴與固定的贊助商,因此其他的品牌沒辦法使用這些名稱 、肖像作為自己行銷的内容。但因為賽事和運動員的討論度很大,這些未取得授權的品牌 ,就會利用一些「創意」,讓消費者「以為」自己購買的商品和該活動有所連結。而這些 未取得授權的品牌,就等於對實際上花錢、花時間支持這些賽事和運動員的品牌,進行了 一次行銷上的「偷襲」。 我們再以奧運賽事作為例子進一步討論:「東京2020」(Tokyo 2020)是一個 IP( Intellectual Property,即智慧財產權);「中華隊」或「中華台北代表隊」是一個 IP ;「中華台北羽球代表隊」、「中華台北桌球隊」等每個代表隊則各自擁有自己的 IP; 而「戴資穎」、「王齊麟」、「李洋」、「郭婞淳」等運動員,每個人也都是個人的 IP 。 因此,贊助商不能因為自己支持了「中華台北羽球代表隊」,就擅自使用「麟洋配」或是 「戴資穎」;也不能因贊助了「2020東京奧運」,就使用「中華隊」的隊徽。每一個贊助 商各自的權益,是依據該贊助商和對應單位簽約的規範所劃分。如果你希望同時支持代表 隊和運動員──尤其是頂級的運動員──經常就需要分開來談授權。 以本次奧運的贊助商豐田汽車 Toyota 為例,Toyota 是國際奧會(IOC)的「TOP」( The Olympic Partner),也是整個奧運行銷當中最高級的贊助夥伴但 Toyota 在台灣 的廣告中,邀請了鞍馬王子李智凱和舉重女神郭婞淳一起拍攝,都是分別和兩位運動員簽 署的合約,不涵蓋在原本的奧運「TOP」合約當中。 當然,運動員在挑選贊助商時,也會考量這個贊助商是否有助於運動員的形象。例如,如 果 Toyota 和福特 Ford 同時找上了郭婞淳,希望在奧運期間代言,郭婞淳也許會考量到 Toyota 是奧運「TOP」贊助商,和自己的形象更為貼合、有更多發揮的空間而不會被迫 去做偷襲行銷,因此選擇前者。 官方贊助商的美麗與哀愁 在一卡通和悠遊卡都搶打「麟洋配」的同時,許多人其實沒有仔細去了解,這個品牌是否 真的和運動員或是體育有所連結。而悠遊卡的卡片設計,相對於一卡通的風格較為「樸實 」,也因此受到許多人的批評,認為設計師的審美不好。 其實官方贊助商存在一種壓力:公司都已經花費資源使用這些官方的肖像、名稱了,當然 希望能在商品上展現出來;而所有使用授權單位的商品,都要經過許多人的「批准」── 像是李洋和王齊麟本人,以及他們的團隊應該都要看過──因此一個需要「滿足多方要求 」又有時間壓力的設計,比較難做到一卡通那樣簡潔有力的程度。 一卡通雖然「打擦邊球」,好像也沒有真的「侵權」,並且透過「設計」作為賣點,成功 吸引了一批追蹤東奧的消費者。很多人會說,一卡通在設計上沒有使用兩人的肖像,不需 要授權。但這「最後一球 IN」的形象,不是李洋和王齊麟經過多年的訓練,辛辛苦苦打 出來的結果嗎?體育之所以吸引人,就是因為這些運動員的拚搏和努力,把十幾年的辛苦 、訓練,累積在最後的一球「IN」當中。如果不是因為這兩位運動員,這樣的畫面也沒有 辦法感動我們。那我們是不是應該在使用前,獲得兩人的同意呢? 你的購買,真的支持了台灣的體育發展嗎? 也有許多消費者可能會認為,這些贊助商只是希望透過運動員賺錢而已,所以買誰沒有太 大的差別。但其實一個社會的體育發展成熟度,和贊助商有非常大的關係。因為贊助商的 投入,才有更多的經費聘請更好的教練和復健團隊,選手也不需要為了生活四處打工,相 對有更安穩的保障。並且,透過贊助商的宣傳,也會有更多的民眾關注體育賽事和運動員 ,因此贊助商其實是整個體育發展重要的成員之一。 而消費者是否買單,會大大影響贊助商投入體育贊助的意願。如果今天贊助商發現,透過 贊助項目,可以增進品牌形象,甚至直接刺激營收,那麼我相信他們會更願意投入在支持 體育發展的行銷之中。反過來說,如果大家其實對於真正取得選手授權的商品和品牌不買 單,久而久之,也就不會有太多企業願意支持運動員和代表隊了。 大家固然可以依照自己的喜好去選擇不同的商品,不論是要買漂亮的設計,還是希望透過 購買來支持運動員。無論如何,我希望這篇文章可以提供不同的角度看待這次「麟洋配」 的票卡之戰,收回太多的敵意和攻擊。設計的好與不好,固然是一種選擇的考量,但他們 正式取得運動員的授權這件事,展現出誠意,值得尊重。 -- ※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Olympics_ISG/M.1628747416.A.320.html ※ 編輯: filmwalker (220.128.156.69 臺灣), 08/12/2021 13:52:06
1FLaBoLa: 其實最後一球使用挑戰權看有無出界 很常見 1.34.180.131 08/12 13:54
2Ffilmwalker: "羽球男子雙打冠軍戰終局" 220.128.156.69 08/12 13:56
3Ffilmwalker: #TeamTaiwan in 2021" 主要是這些擦邊 220.128.156.69 08/12 13:58
4Ffilmwalker: 當然還有推出的時機點 是關鍵 220.128.156.69 08/12 13:59
5Ffilmwalker: 不過至少一卡通願意捐錢 只是不清楚 220.128.156.69 08/12 14:00
6Fchristinasy: 反之,一卡通避開版權爭議 111.254.164.42 08/12 15:01
7Fchristinasy: 將部分收入捐作公益, 111.254.164.42 08/12 15:01
8Fchristinasy: 或許不能幫助體育行銷,但可以幫助 111.254.164.42 08/12 15:02
9Fchristinasy: 體育基層? 111.254.164.42 08/12 15:02
10Fchristinasy: 不過設計美醜看法本來就很個人 111.254.164.42 08/12 15:03
11Fchristinasy: 肯買單的就去買,也不用黑成這樣吧 111.254.164.42 08/12 15:03
12Fmoviegoer168: 這陣子臉書滑一滑至少有十幾個粉專 39.8.39.248 08/12 15:49
13Fmoviegoer168: 在賣Taiwan in設計系列,襪子T-shir 39.8.39.248 08/12 15:49
14Fmoviegoer168: t貼紙鑰匙圈毛巾地墊床單背包安全帽 39.8.39.248 08/12 15:49
15Fmoviegoer168: 濾掛咖啡...什麼都有XD 39.8.39.248 08/12 15:49
16Fblpapf: 雖然我都沒買 不過覺得一卡通的文案和設 1.165.162.107 08/12 15:51
17Fblpapf: 計都寫的蠻清楚的不會讓人誤會吃豆腐 1.165.162.107 08/12 15:51
18Fgary886: 也沒有黑吧,就把一些常用的招式科普一 101.9.202.83 08/12 15:52
19Fgary886: 下,難道說出一卡通沒獲得授權就是黑? 101.9.202.83 08/12 15:52
20Fdearwhen: 雖然不到「黑」的程度,但這篇文章肯定 117.56.41.115 08/12 16:38
21Fdearwhen: 會降低某些人購買一卡通的意願吧 117.56.41.115 08/12 16:39
22Fs14933002: 很推薦這篇! 說明很清楚 220.134.32.149 08/12 16:52
23FNanFish: 呵呵 硬要幫悠遊洗白 一卡通才是真正有 118.150.171.38 08/12 17:14
24FNanFish: 說要捐錢的 隨便設計就能賣錢是支持體育 118.150.171.38 08/12 17:15
25FNanFish: 選手嗎? 118.150.171.38 08/12 17:15
26Fcape129: 土銀員工,不可代言,土銀應該去告這二 218.164.4.54 08/12 17:27
27Fcape129: 家公司 218.164.4.54 08/12 17:27
28FLA24: 就是來蹭的啊 49.216.8.69 08/12 17:35
29Fmingchei: 悠遊卡有去談授權被說是不支持XD118.233.149.224 08/12 17:36
30Fmingchei: 之前大家不才在講希望廠商能給選手支持118.233.149.224 08/12 17:37
31Fmingchei: ,結果悠遊卡去談授權反而不買XDD118.233.149.224 08/12 17:37
32Fbenedict76: 悠遊卡有授權錢怎麼用也要看麟洋兩個 114.136.35.197 08/12 17:39
33Fbenedict76: 人怎麼說,又不是想捐就捐。 114.136.35.197 08/12 17:39
34Fkenny719: 換日線之前還未經允引用其他媒體圖片嘞 61.57.231.228 08/12 18:00
35Fcharlie50704: 反正我是買一卡通 買自己喜歡票卡一 49.216.129.241 08/12 18:01
36Fcharlie50704: 定要支持體育? 49.216.129.241 08/12 18:01
37Fchristinasy: 我是指黑悠遊卡,抱歉語意不清 111.254.164.42 08/12 18:01
38Fhanarain: 一卡通就跟拍賣網站上蹭熱度的商品一樣 123.194.94.79 08/12 18:04
39Fhanarain: 要捐錢話直接捐200給關注的運動項目還比 123.194.94.79 08/12 18:04
40Fhanarain: 一卡通捐得多XDD 123.194.94.79 08/12 18:04
41Fbenedict76: 要買什麼卡個人自由,但是悠遊卡粉專 114.136.35.197 08/12 18:17
42Fbenedict76: 一直有人問買了要不要比照一卡通捐錢 114.136.35.197 08/12 18:17
43Fbenedict76: ,有授權當然收入會給選手了是還要捐 114.136.35.197 08/12 18:18
44Fbenedict76: 什麼。 114.136.35.197 08/12 18:18
45Fmystage: 不可否認,一卡通是蹭熱度,不過沒違法 36.229.180.137 08/12 18:26
46Fmcamory: 不要幫悠遊卡洗白來貶低一卡通 203.204.43.181 08/12 19:42
47Fmcamory: 假裝中壢,實質偷渡政治看的真討厭 203.204.43.181 08/12 19:43
48Fimperium: 很好的討論 1.200.130.13 08/12 20:17
49Fcumsubin: 醜就是醜 拖一卡通下水來洗白 還要用支114.137.155.169 08/12 20:28
50Fcumsubin: 持選手來道德綁架 一天之內可以生出第二114.137.155.169 08/12 20:28
51Fcumsubin: 版不相信有花多少心思在設計114.137.155.169 08/12 20:28
52Fannieko: 當然要說蹭金牌效應一定有,但一卡通的 1.173.105.60 08/12 21:18
53Fannieko: 圖像和文案都不是主打羚羊配,拿來比較 1.173.105.60 08/12 21:18
54Fannieko: 有點怪。兩邊的受眾和幫助體育的形式都 1.173.105.60 08/12 21:18
55Fannieko: 不一樣,就讓大眾自己選擇就好。 1.173.105.60 08/12 21:18
56FGhostShadow: 看來授權在大眾眼中跟本不在乎 1.169.100.90 08/12 21:20
57Fmuirhead: 現在只在講授權這件事,看來真的還有很 1.161.49.64 08/12 22:02
58Fmuirhead: 長的路要走 1.161.49.64 08/12 22:02
59Fmuirhead: 與是否捐錢無關啊 1.161.49.64 08/12 22:02
60Fjht37: 文章說的是有道理沒錯,但沒談授權不代表114.136.250.161 08/12 22:13
61Fjht37: 不尊重或違法什麼的。因為一卡通的出發點114.136.250.161 08/12 22:13
62Fjht37: 就不是以「人」為主體,而是以整個事件為114.136.250.161 08/12 22:13
63Fjht37: 主軸,自然不需去跟選手本人談什麼。今天114.136.250.161 08/12 22:13
64Fjht37: 這個in的話題也不是出自選手本身的構想,114.136.250.161 08/12 22:14
65Fjht37: 而是由網路發酵而來,本來就有可以自由發114.136.250.161 08/12 22:14
66Fjht37: 揮的空間。114.136.250.161 08/12 22:14
67FSinchiest: 我周邊只有買杯墊,但是實體綠跟圖片有 42.77.37.154 08/12 22:18
68FSinchiest: 差 42.77.37.154 08/12 22:18
69FKelsier27: 但認真說一卡通的設計就真的沒有要談 58.114.254.23 08/12 22:45
70FKelsier27: 授權的部分吧?覺得作者的論點有點滑 58.114.254.23 08/12 22:45
71FKelsier27: 坡 58.114.254.23 08/12 22:45
72Fsinggongbar: 悠遊卡那兩張…. 1.172.9.89 08/12 23:10
73Fyufion: 一卡通的設計是要談什麼授權?跟麟洋談, 36.228.50.127 08/12 23:10
74Fyufion: 那中國雙塔要不要談,挑戰是他們提的啊, 36.228.50.127 08/12 23:11
75Fyufion: 還是要跟羽球場設計者談,根本胡說八道 36.228.50.127 08/12 23:11
76Fyufion: 悠遊卡拿到授權還推出這麼不用心的設計才 36.228.50.127 08/12 23:12
77Fyufion: 是被罵的主因好嗎 36.228.50.127 08/12 23:12
78Fd147258: 鷹眼的截圖為什麼能扯到選手授權? 49.217.46.195 08/12 23:14
79Fsinggongbar: 沒錯…. 一卡通 那個是一個意象 何 1.172.9.89 08/12 23:14
80Fsinggongbar: 來版權 1.172.9.89 08/12 23:14
81Fsinggongbar: 有捐 值得鼓勵 不捐也沒錯 1.172.9.89 08/12 23:15
82Ftomo16248: 鷹眼的圖為何要取得授權或同意 36.231.37.95 08/12 23:17
83Ftomo16248: 而且為何還要說明捐給哪些學校 36.231.37.95 08/12 23:17
84Fyeh0416: 一卡通暨沒用到肖像也沒用到鷹眼畫面 111.71.31.147 08/12 23:33
85Fyeh0416: 最多就是批說蹭話題 111.71.31.147 08/12 23:34
86Fmochasoda: 我也打過壓線球,要不要找我授權我算便 223.139.75.159 08/12 23:43
87Fmochasoda: 宜一點XDDD 223.139.75.159 08/12 23:43
88Fmudog: 悠遊卡既然取得授權,為何不多花點心思在設 180.176.65.187 08/13 00:10
89Fmudog: 計上,打著有授權的招牌,就想讓大家買單 180.176.65.187 08/13 00:10
90Fmudog: 的話,只能說把消費者想得太簡單了。不負責 180.176.65.187 08/13 00:10
91Fmudog: 任的設計何嘗不是惡性循環的一種?反而希 180.176.65.187 08/13 00:11
92Fmudog: 望透過這次事件讓那些贊助商代言商更重視設 180.176.65.187 08/13 00:11
93Fmudog: 計這件事。 180.176.65.187 08/13 00:11
94Fmayday840717: 就算有授權 設計那麼醜還希望粉絲 110.28.160.190 08/13 00:13
95Fmayday840717: 買單啊... 明明再多用點心設計就不 110.28.160.190 08/13 00:13
96Fmayday840717: 會有這麼多問題了 110.28.160.190 08/13 00:13
97Ftim0922: 有授權也要用心設計吧? 明星三缺一????? 114.46.43.185 08/13 01:53
98FElena17577: 請先說明一卡通哪個環節需要取得授權 118.233.41.207 08/13 03:56
99FElena17577: ,謝謝 118.233.41.207 08/13 03:56
100Fserenita: 這篇的企圖很明顯就是想洗悠踩一啊 一 42.72.94.43 08/13 04:37
101Fserenita: 卡通就是蹭沒錯 但是人家蹭得有水準 比 42.72.94.43 08/13 04:37
102Fserenita: 起另一個打著授權名號卻又不用心設計擺 42.72.94.43 08/13 04:37
103Fserenita: 明只想撈錢 我就是會選有認真設計過的 42.72.94.43 08/13 04:38
104Ffrank836: 阿不就像看安博盒子的來嗆購買愛爾達觀150.117.133.144 08/13 08:19
105Ffrank836: 看權的人嗎?150.117.133.144 08/13 08:19
106Fsam7207: UU卡 出手了阿~~ 114.34.143.1 08/13 09:11
107FTaiwanJunior: 為了幫悠遊卡辯護,硬將一卡通無涉 223.137.67.155 08/13 10:09
108FTaiwanJunior: 專屬或獨占權利的意象表現設計和授 223.137.67.155 08/13 10:09
109FTaiwanJunior: 權或同意扯上邊,完全是謬論啊 223.137.67.155 08/13 10:09
110Fstja: 114.43.103.67 08/13 10:51
111Flion7683: 悠遊卡的設計醜是無庸置疑的,但一卡通蹭 114.34.0.71 08/13 12:58
112Flion7683: 麟洋對我來說也是事實,它沒有侵權,但那 114.34.0.71 08/13 13:00
113Flion7683: 個設計明眼人都看的出來含意 114.34.0.71 08/13 13:01
114Flion7683: 至於代言費的部分,悠遊卡公司有回應沒有 114.34.0.71 08/13 13:03
115Flion7683: 代言費(可能是公務員身分的關係?),但是 114.34.0.71 08/13 13:04
116Flion7683: 會銷量來抽成,那就看消費者怎麼選擇 114.34.0.71 08/13 13:05
117Flolicone: 滑坡。那出的那些口罩 T恤也有扯授權嗎 223.136.208.46 08/13 13:22
118Flolicone: ? 223.136.208.46 08/13 13:22
119Flolicone: 事實上就是一卡通那張卡比較漂亮 有人 223.136.208.46 08/13 13:23
120Flolicone: 在眼紅而已 223.136.208.46 08/13 13:23
121Fkairiyu: 狗咬狗啦 其實就看誰比較會炒短線而已 XD 101.12.22.17 08/13 14:47
122Fpppan: 不是說一卡通根本沒交代要捐給什麼組織, 59.102.168.36 08/13 19:08
123Fpppan: 還硬扯有捐就好棒棒 59.102.168.36 08/13 19:08
124Fweiphilos: 看到網頁只寫「指定培訓單位」就失去興 114.137.61.200 08/13 19:10
125Fweiphilos: 趣了 114.137.61.200 08/13 19:10
126Fweiphilos: https://i.imgur.com/YraKVrN.jpg 114.137.61.200 08/13 19:10
127Fweiphilos: 不過悠遊卡版本也真是醜的可以 114.137.61.200 08/13 19:13
128Fdbnkks: 為了護航悠遊卡這篇文真的有夠噁心 36.228.151.33 08/13 19:18
129Fdbnkks: 口罩烘焙業者趁勢推出商品不也都是蹭 36.228.151.33 08/13 19:19
130Fcoolpixs: 好噁心的護航文 112.78.94.167 08/13 22:05
131Friddler: 你可以不喜歡悠遊卡授權版設計~但一開始 119.77.251.82 08/13 23:52
132Friddler: 可是很多小幫手硬要拿毫不相干的一卡通 119.77.251.82 08/13 23:56
133Friddler: 版本出來蹭,現在被揭底又不開心^_< 119.77.251.82 08/13 23:58
134Fpaulli: 推悠遊卡取得授權118.168.136.238 08/14 09:46
135Fsunboy0806: 覺得一卡不好看114.137.119.189 08/14 11:09
136Fbenedict76: 悠遊卡卡面麟洋本人也有參與設計,結 114.136.35.197 08/14 14:41
137Fbenedict76: 果批評到選手… 114.136.35.197 08/14 14:41
138Fective: 到底要怎樣才會滑成批評設計醜=批評選手 118.232.70.40 08/14 19:11
139Fbenedict76: 他們就參與設計,圖片也是他們給的 114.136.35.197 08/14 19:14
140Faxdvcats: 推這篇 223.139.8.102 08/14 23:05
141Ftrotter: 一卡通完沒侵權,偷襲了悠遊卡什麼啊?笑死 114.45.190.39 08/14 23:45
142Fandbu558: 這篇文章的作者連授權都搞不懂 180.217.68.94 08/15 15:15
143Fm90203: 一卡通沒侵權只是贈熱度,但會比較想支持 36.228.172.21 08/15 18:02
144Fm90203: 有授權的商品。 36.228.172.21 08/15 18:02
145Fursaminors: 想買授權商品但真的是醜到下不了手 114.24.83.239 08/15 20:23
146Fg030501: 悠遊卡設計真的很沒質感,不說還以為是 125.227.39.223 08/26 08:59
147Fg030501: 是明星三缺一的周邊商品呢 125.227.39.223 08/26 08:59

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